“我們開始賣酒了。”6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，可口可樂中國通過官方微博向外界傳遞了這樣一個信息。
在一并貼出的長圖片中，這家以“快樂肥宅水”為大眾所熟知的跨國企業(yè)表示，其在中國市場首次推出了含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。可口可樂中國稱，該產(chǎn)品的推出是公司正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試，同時(shí)也標(biāo)志著公司全面推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)成果。
“要和茅臺競爭！”“肥宅快樂酒來了！”“醬香型可樂什么時(shí)候推出？”在這條微博下面，消費(fèi)者留言格外活躍。顯然，大部分消費(fèi)者對這一新品頗感興趣，“快樂水”推出“快樂酒”也成為熱聊話題。
目前，中國市場的酒精飲料領(lǐng)域玩家隊(duì)伍正在壯大，不過市場還處于做大份額的階段。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向《國際金融報(bào)》記者表示，盡管此次可口可樂進(jìn)入已不算早，但在飲料、乳制品領(lǐng)域還存在一個特殊的現(xiàn)象——“后發(fā)優(yōu)勢”，“頭部企業(yè)一般是先觀察，一旦瞄準(zhǔn)市場，即可憑借營銷和渠道上的優(yōu)勢占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域主導(dǎo)地位”。
搶占新興市場
可口可樂中國方面表示，托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。2017年，可口可樂公司收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客(Topo Chico)，拓展氣泡水業(yè)務(wù)。而托帕客氣泡水就常被用于調(diào)制酒精飲料。
事實(shí)上，在進(jìn)入中國市場前，托帕客硬蘇打氣泡酒已經(jīng)率先在拉丁美洲和歐洲推出。那么，為何中國市場會選擇這一時(shí)點(diǎn)推出？今日，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在中國市場，硬蘇打氣泡酒仍處于新興階段，市場潛力大。
據(jù)了解，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，調(diào)配蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪、帶有果香等特點(diǎn)。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)推出三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，并已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售，后續(xù)還將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。
記者查詢電商平臺后發(fā)現(xiàn)，目前3罐規(guī)格為330ml的新品券后活動價(jià)近28元。截至6月2日16點(diǎn)，天貓旗艦店上，該產(chǎn)品顯示的月銷已達(dá)700+。
對于這款產(chǎn)品，可口可樂中國方面顯然十分看重。在一份公開資料中，可口可樂中國方面稱，作為一種入門級酒精飲料，其低糖、0脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式，正吸引越來越多年輕消費(fèi)者。
此前，中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元。近兩年我國低度酒市場的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。
過去很長一段時(shí)間，年輕人喝不喝酒的話題十分引人關(guān)注。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)曾發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，酒水與飲料的邊界開始走向模糊化，低酒精度飲料則正好與年輕消費(fèi)群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《國際金融報(bào)》記者，此次酒精飲料產(chǎn)品進(jìn)入中國市場對可口可樂具備非常重要的戰(zhàn)略意義。“我們可以看到現(xiàn)在的整個低度微醺類酒精飲料在大行其道，不斷在蠶食非酒精飲料的市場份額。如果說從整個新生代核心需求角度去看，我認(rèn)為可口可樂的這個戰(zhàn)略非常接地氣，有利于企業(yè)未來的發(fā)展。”
“肥宅水”轉(zhuǎn)變
提及可口可樂，大家最先想到的無疑是其經(jīng)典的碳酸飲料產(chǎn)品。而此次可口可樂中國“賣酒”一事出來后，也有觀點(diǎn)提及是因?yàn)槿强蓸菲奉愒鲩L已進(jìn)入瓶頸期，尤其是在各大低糖類產(chǎn)品層出不窮的情況下，曾經(jīng)的“快樂肥宅水”正面臨壓力。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出，可口可樂中國合作方中國食品2020年財(cái)報(bào)顯示，該年，其汽水收入為133.14億元，僅同比增長4%，其中，“無糖”、“纖維+”系列銷售錄得近50%的同比增幅，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽水增幅。
高劍鋒向《國際金融報(bào)》記者表示，對于可口可樂來說，經(jīng)典的碳酸飲料可樂產(chǎn)品不會有較大的衰退，可以說是公司的“金牛”業(yè)務(wù)，但與此同時(shí)，這部分業(yè)務(wù)想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長也有一定的難度。“所以可口可樂要不斷拓細(xì)分市場推戰(zhàn)略新品，培育新的增長曲線。”
事實(shí)上，可口可樂此前一直在推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略，于中國市場，其也在不斷推出適應(yīng)本土市場的飲品，如熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等產(chǎn)品。
在高劍鋒看來，包括可口可樂、娃哈哈等飲料巨頭在內(nèi)，過去幾年，整個頭部企業(yè)并沒有非常亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)。“可口可樂還是基于中國市場酒精飲料領(lǐng)域的發(fā)展情況進(jìn)行布局，過去它較為偏重碳酸類產(chǎn)品，還有一些軟飲料。目前切入硬飲料領(lǐng)域，主要還是看到了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。”
記者注意到，在此之前，酒精飲料領(lǐng)域的布局者已有不少，此時(shí)入局的可口可樂是否還有優(yōu)勢？會否也陷入行業(yè)同質(zhì)化競爭中？
高劍鋒對此表示，這并不是關(guān)鍵問題。一方面，盡管這一領(lǐng)域選手眾多，但并沒有大玩家，所以競爭算不上激烈，還處于一起做大蛋糕的階段。另一方面，頭部企業(yè)往往會在某個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展一段時(shí)間后進(jìn)入布局，進(jìn)而借助自己強(qiáng)大的營銷能力和渠道實(shí)力“收割”市場。
（文章來源：國際金融報(bào)）