牛仔褲開山鼻祖Levis 李維斯再次進入紐交所。不同的是，38年前第一次登陸資本市場正是李維斯的高光時刻。如今，整體牛仔褲市場下滑、對手層出不窮，李維斯想要重生，并不容易。

　　“好的開始”

　　3月22日，李維斯母公司Levi Strauss在紐交所上市，IPO首日收漲31.82%，在資本市場上收獲了開門牛。據(jù)在場的媒體報道，當(dāng)天紐交所還允許大廳的交易員穿上牛仔服上班。“牛市”加上穿著“牛仔服”的“牛人們”，不禁讓人們對李維斯的未來充滿了期許。

　　然而，硬幣的另一面，則是李維斯過去20年里的不如意。

　　這不是李維斯第一次登陸資本市場。早在上世紀(jì)七十年代初，李維斯就完成首次上市。1985年，當(dāng)時李維斯家族成員對上市公司實行杠桿收購，李維斯私有化成功。也是從那個時候開始，李維斯銷量開始逐漸低迷。公開數(shù)據(jù)顯示，李維斯的銷售額在不到十年的時間里跌去近一半。

　　在最近的十年里，李維斯做過一些改變，才在去年實現(xiàn)了年收入56億美元的成績，盡管這個數(shù)據(jù)相比2017年增長14%，同時是25年以來的最佳營收，但李維斯上一次達到50億美元營收是20多年以前。

　　“這就說明李維斯在過去20多年里的情況都是比較低迷的，真正有起色也就是近一兩年的事情，此次資本市場的反應(yīng)或許也是一時的，畢竟作為牛仔褲界的鼻祖，能有勇氣再次選擇上市，還是讓人感到敬佩的，說不定就是一個勵志故事。”曾在美國沃爾瑪(曾是李維斯倚重的批發(fā)渠道)、法國女裝品牌艾格、本土牛仔品牌馬克華菲工作過的佟先生對新金融觀察記者分析。在他看來，業(yè)績剛剛出現(xiàn)好轉(zhuǎn)就選擇上市融資，“你可以認為它是有追求不放棄的，也可以理解它是想賭一把，希望可以改變命運。”

　　高光不再

　　即使資本市場上有了“好的開始”，但對李維斯而言，這并不意味著已經(jīng)成功了一半，至多只能算是一小步。因為，曾經(jīng)的李維斯有一個好于目前千百萬倍的開始，但也陷入步履維艱的境地。

　　1873年，李維斯推出了世界上第一條藍色牛仔褲。后來經(jīng)過上世紀(jì)20、30年代美國西部的淘金熱以及60、70年代美國時尚明星們的推崇，使得李維斯的牛仔褲成功融入美國的文化當(dāng)中，成為時尚、潮流的代表。

　　占盡風(fēng)頭的李維斯并沒能激流勇進，而是墨守成規(guī)，品牌老化、設(shè)計缺乏創(chuàng)新、渠道等問題愈加惡化。到了2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經(jīng)從31%下降到了14%。之后的3年，因為債務(wù)龐大，差點破產(chǎn)。

　　到2011年，公司新任CEO伯格開始進行大刀闊斧的改革。“年輕化、時尚化”成為李維斯新的追求。這的確給李維斯帶去一些活力和變化。2017年，光顧李維斯消費者的平均年齡是34歲，而在2011年，這個數(shù)字是47歲。

　　“在中國市場，李維斯的流行要比在美國市場整體慢5-10年左右。”佟先生回憶，最早進入中國的是一些香港品牌，例如蘋果，但都算是一些雜牌吧，“李維斯是到了90年代才開始在大陸火起來，所以很多80后應(yīng)該最熟悉這個品牌，那個時候他們剛好是初中或者高中，買一條李維斯絕對是奢侈。”

　　盡管對當(dāng)時的中國消費者而言，李維斯的來頭絕對是大，“但價格也真的是高攀不起。”廣州一李維斯的擁躉馬先生對新金融觀察記者表示，“我的第一條李維斯是100元，當(dāng)時我爸一個月的工資是80元。”

　　進入21世紀(jì)，當(dāng)中國人均生活水平有了大幅度提高的時候，一眾服飾品牌進入中國市場，古板的李維斯泯然眾人。

　　困難重重

　　對上市融資的用途，李維斯十分明確，拓展業(yè)務(wù)(女性服飾方面)、進軍新市場是最為重要的兩部分內(nèi)容。“希望進軍中國、巴西和印度等重點新興市場。”

　　在佟先生看來，新興市場尤其是中國市場是重中之重，“無論拓展什么品類，都需要有市場承接，而中國的市場對李維斯而言有足夠的吸引力。”公開數(shù)據(jù)顯示，2018年李維斯在中國市場的營收僅占到總營收的約3%。“這個占比可以說是少得可憐，一方面的確說明有很大空間，但另一方面，這個空間還要看李維斯能不能占領(lǐng)到。”

　　以目前的情況來看，要想搶占更多中國的市場份額，并非易事。

　　前述忠實擁躉馬先生已經(jīng)年近40，“最近5年都沒有買過李維斯的褲子了，覺得自己年紀(jì)大了，在公司里也是中層了，穿著牛仔褲不太正式；更重要的是也不舒服，現(xiàn)在平時都穿運動褲或者寬松的休閑褲，油膩了。”馬先生調(diào)侃。馬先生只是一個縮影。曾經(jīng)鐘愛李維斯的人群已經(jīng)步入中年，無論從舒適型和適合性都沒有理由再選擇李維斯。

　　面對新生代的消費者，李維斯年輕時尚的變化看似走對了路。然而，“年輕消費者心中的時尚大部分都被國際快時尚品牌和一些小眾品牌所占據(jù)，他們心中的李維斯可能是經(jīng)典，是高高在上的，但是他們需要的是一季幾換而不是經(jīng)久不衰。”佟先生表示。而面對高端消費群體，幾乎世界幾大奢侈品集團都有了自己的牛仔品類，滿足頂尖人群的消費需求，“這些需求畢竟是小眾的。”

　　還有一點值得注意，百年來李維斯都是以質(zhì)量來維系品牌的價值，而據(jù)一位服裝界人士對新金融觀察記者介紹，“價格越低的牛仔褲，生產(chǎn)過程對環(huán)保的控制會很低或者沒有，像李維斯這種企業(yè)在制造中從選料開始的各個環(huán)節(jié)都是一個接近零污染的狀態(tài)，這就勢必付出相當(dāng)高額的成本。”

　　所以，成本高企的情況下，李維斯必須保證足夠快的動銷率才能得以為繼，所以年輕時尚化的改變能不能迅速抓住消費者的心，這是關(guān)鍵。