原標題:100億元規(guī)模市場難育羊乳第一股 紅星美羚IPO“二進宮”下的行業(yè)困境
“二進宮”的紅星美羚再度沖擊資本市場羊乳第一股,能否順利突圍還有諸多行業(yè)難題待解。
近期,紅星美羚宣布重回資本市場賽道,擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資3.14億元,布局紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期、紅星美羚永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)、營銷網(wǎng)絡、補充流動資金等項目。
2018年4月,紅星美羚從新三板摘牌,2019年6月轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場,僅在一輪問詢后,就中止上市審核。此次“二進宮”,紅星美羚再度沖擊資本市場羊乳第一股。
羊乳企業(yè)沖刺IPO的案例屢見不鮮。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計,近兩年來先后有美廬股份、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等多家羊乳企業(yè)備戰(zhàn)資本市場,均未成行。今年2月,排隊已近半年的美廬股份被終止審查。
目前,羊乳企業(yè)仍處于IPO賽道的僅剩紅星美羚在闖關(guān)。行業(yè)目前尚未出現(xiàn)A股上市公司,也從側(cè)面顯示企業(yè)突圍之困。
“紅海”的市場格局
業(yè)界分析指出,從羊乳企業(yè)上市頻頻敗北的案例來看,企業(yè)規(guī)模較小、品牌支撐力不足、市場競爭難存優(yōu)勢、銷售渠道缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量安全突出等問題是羊乳企業(yè)上市時面臨的普遍困境。
以現(xiàn)在仍在沖刺上市的紅星美羚為例,其主營羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉等。
2018年至2020年報告期,公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為3.14億元、3.42億元、3.63億元,各期的營收增長率分別為20.26%、8.66%、6.14%,同期實現(xiàn)扣非歸母凈利潤分別為4144.21萬元、4287.61萬元及5689.05萬元。體量上看,紅星美羚符合創(chuàng)業(yè)板的上市財務要求,但其在羊乳行業(yè)中的營收和市場規(guī)模仍是中小品牌。
此前被傳準備上市的宜品乳業(yè)2020年銷售額近20億元,其宜品蓓康僖為代表的羊奶粉銷售額市場占比達60%,被稱為國產(chǎn)羊奶粉銷售第一品牌。
剛被終止審查的美廬股份沖擊上市時稱,將打造IPO“羊奶粉第二品牌”,其招股書透露2017年至2019年的營收分別為3.06億元、3.09億元、3.56億元,歸母凈利潤分別為7629.55萬元、4691.46萬元、8265.38萬元。
從行業(yè)第一、第二品牌的營收規(guī)模來看,經(jīng)營規(guī)模小、市場競爭激烈、增長乏力已是羊乳企業(yè)面臨的共同問題。
僅紅星美羚所在的陜西市場,2017年,羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)就多達28家,其中19家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉,羊乳粉年產(chǎn)量達到6萬噸,銷售額僅約30億元。
紅星美羚稱,目前陜西省羊乳制品加工企業(yè)總的產(chǎn)能利用率明顯不足,仍處于閑置狀態(tài),這反映出中國羊乳產(chǎn)業(yè)在奶山羊飼養(yǎng)、繁育、奶源基地建設等上游產(chǎn)業(yè)鏈條與羊乳制品生產(chǎn)加工、消費市場間存在不均衡發(fā)展的深層問題,行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性增大。
從我國羊乳制品行業(yè)發(fā)展來看,行業(yè)整體集中度同樣較低,截止到 2019年4月30日,國內(nèi)取得注冊證書的羊乳加工企業(yè)47家,主要集中在陜西、黑龍江、天津等省市,陜西省更是聚集了行業(yè)里1/3以上的企業(yè)。
國內(nèi)羊乳制品加工企業(yè)眾多,但品牌較為分散且大多知名度不高,呈現(xiàn)出“小而散”的特征。外資羊乳制品加工企業(yè)雖然市場占有率較高,但亦并無獨占鰲頭型領(lǐng)軍企業(yè)。
與此同時,國內(nèi)大型牛乳制品生產(chǎn)企業(yè)憑借著雄厚的資金、技術(shù)和渠道優(yōu)勢也開始參與到羊乳制品行業(yè)的競爭中來。據(jù)了解,目前羊乳市場除了中小品牌競爭之外, 蒙牛雅士利、完達山乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)、圣元乳業(yè)、伊利股份(36.700, -0.60, -1.61%)等大型乳企也紛紛加入羊乳賽道,正快速推出羊乳粉品牌。
難以破局銷售
行業(yè)發(fā)展來看,我國羊乳制品行業(yè)的近十幾年經(jīng)歷了三個時期,2007年前是自然增長期,處于緩慢、無序的自然發(fā)展,2008年“三聚氰胺”事件后,山羊乳產(chǎn)業(yè)逐漸被人們所熟知,2015年中國奶山羊存欄總數(shù)達到643.02萬只,羊乳制品市場逐漸擴大。
經(jīng)歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質(zhì)審查調(diào)整,2017年行業(yè)再次進入穩(wěn)定期。2020年,嬰幼兒配方羊乳粉市場規(guī)模在100億元。
僅是這100億元規(guī)模的市場,已經(jīng)匯聚了國內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)參與競爭,行業(yè)早已陷入紅海市場,產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,形成了市場導向型銷售格局,誰掌握了市場渠道誰就能破局。
羊乳企業(yè)中小規(guī)模的格局讓諸多行業(yè)企業(yè)不得不采取經(jīng)銷為主的銷售模式,經(jīng)銷商甚至主導了整個企業(yè)的銷售話語權(quán)。招股書中,紅星美羚甚至直面了第一經(jīng)銷商變身競爭對手的尷尬局面。
2018年,無錫舍得生物位居紅星美羚第一大客戶,年銷售額達8638.52萬元,占紅星美羚當期銷售額的27.48%。
2018 年9月,舍得生物實際控制人汪雙雙之配偶的父親徐長城投資陜西圣唐乳業(yè),持股比例達34%,成為圣唐乳業(yè)控股股東、實際控制人,欲由經(jīng)銷羊乳粉轉(zhuǎn)型為產(chǎn)經(jīng)銷一體,謀求利益最大化。同年8月,圣唐乳業(yè)全新智能化透明工廠正式投產(chǎn)使用,直接成為紅星美羚的行業(yè)內(nèi)競爭對手。
2019年初,紅星美羚不得不選擇與這一合作長達五年的銷冠經(jīng)銷商終止合作,公司痛失三分之一市場份額。
紅星美羚表示,盡管不再合作,由于雙方在采購端、銷售端均形成實質(zhì)性競爭關(guān)系,若圣唐乳業(yè)憑借徐長城固有的銷售渠道優(yōu)勢,則存在搶占公司市場份額,影響公司業(yè)績的不利風險。
2018年、2019年,紅星美羚再無銷售近億元的大客戶,兩年間其第一大客戶均變?yōu)槟蠈幇柠愒?,各期的銷售額僅分別為2255.39萬元和2091.11萬元,占比分別為6.60%和5.76%。
盡管如此,紅星美羚仍在招股書中提示經(jīng)營風險稱,公司面臨著客戶集中度較高的風險。
報告期內(nèi),公司向前五名客戶合計銷售額分別占當期營收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未來公司的重要客戶發(fā)生流失或需求變動,將對公司的收入和利潤水平產(chǎn)生較大影響。
另一方面,公司開拓經(jīng)銷網(wǎng)絡,仍依賴經(jīng)銷商運營,報告期各期間,公司主營業(yè)務收入中以經(jīng)銷方式實現(xiàn)的收入比例均在90%以上。
目前,公司共有經(jīng)銷商近300家, 覆蓋全國31個省份,但中小經(jīng)銷商數(shù)量的增加再度加大了公司經(jīng)銷網(wǎng)絡的管理難度,若經(jīng)銷商出現(xiàn)自身經(jīng)營不善,或者與公司發(fā)生糾紛、合作關(guān)系終止等不穩(wěn)定情形,可能導致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷區(qū)域銷售出現(xiàn)下滑,從而對公司的業(yè)績造成一定影響。
事實上,經(jīng)銷商主導的銷售渠道已經(jīng)給紅星美羚帶來了經(jīng)營上的壓力。
報告期內(nèi),公司不得不加大存貨,應對銷售困局,報告期各期,公司存貨賬面價值分別為1.30億元、1.76億元、1.63億元,占同期流動資產(chǎn)的比例分別為66.39%、67.13%、55.02%,同期公司的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.32、1.38、1.28,持續(xù)降低。
公司坦言,如果未來公司不能有效進行存貨管理,較大的存貨規(guī)模可能會影響到公司的資金周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營活動現(xiàn)金流量,降低資金運作效率。
產(chǎn)能消化難題
紅海的市場競爭,伴隨難以拓展的銷售渠道,報告期內(nèi),紅星美羚同陜西省的羊乳企業(yè)一樣,面臨著產(chǎn)能利用率不足,部分產(chǎn)能處于閑置的狀態(tài)。
報告期內(nèi),紅星美羚的設計產(chǎn)能為年產(chǎn)4320噸,但是各期的產(chǎn)能利用率分別為78.68%、74.07% 、81.38%,產(chǎn)銷率分別為98.51%、96.60%、97.10%。
此次募資計劃,募投項目“奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設”建成達產(chǎn)后,公司將新增年產(chǎn)1萬噸羊乳粉產(chǎn)能,其中嬰幼兒配方羊乳粉年產(chǎn)能增加6666.67噸,調(diào)制羊乳粉年產(chǎn)能將增加3333.33噸。
紅星美羚表示,項目達產(chǎn)后,公司的產(chǎn)能將大幅增加,公司面臨較大的市場銷售風險。
如行業(yè)競爭格局出現(xiàn)較大變化,或者未來出現(xiàn)不利的市場環(huán)境變化,或者目標市場的開拓不能達到既定目標,募投項目的收益存在達不到預期的可能。
如何消化新增巨量產(chǎn)能,公司認為現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡難以滿足快速發(fā)展的需要,需要實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡規(guī)模化。
募投項目中,紅星美羚擬使用募資7000萬元,通過權(quán)威媒體平臺廣告投放、差異化優(yōu)勢宣傳、年度重點事件活動營銷、渠道建設等方面展開渠道建設。其中,將投放廣告費用3900萬元在央視和地方電視臺做廣告,投入300萬元利用新聞、新媒體、母嬰平臺等差異化宣傳,投入1002萬元參加天貓、京東的年度重點事件活動。
報告期各期,紅星美羚的銷售費用分別為2746.77萬元、4431.02萬元、4357.77萬元。募投計劃中,公司計劃向電視臺投放的廣告費用就達3900萬元,把銷售希望寄托于傳統(tǒng)的廣告營銷,紅星美羚能否實現(xiàn)銷售破局讓投資者質(zhì)疑。
21世紀經(jīng)濟報道調(diào)查發(fā)現(xiàn),不僅紅星美羚,上述準備上市的羊乳企業(yè)無一不在快速地擴充產(chǎn)能,搶占市場。僅美廬股份一家就計劃募資約3.83億元,用于年產(chǎn)1萬噸嬰配粉、乳粉及加油乳清配料粉生產(chǎn)線建設,營養(yǎng)健康研發(fā)中心建設,品牌推廣及渠道建設等項目。
同樣的產(chǎn)業(yè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品,一樣的擴產(chǎn)、一樣的銷售策略,羊乳企業(yè)在資本的加持下面臨的是更為激烈的紅海競爭。
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