近日，首批注冊(cè)制下兩市主板10家企業(yè)成功上市。之前已通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核的毛戈平化妝品股份有限公司將迎來(lái)交易所的再次審核。

毛戈平作為國(guó)內(nèi)彩妝領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧“一哥”，可以說(shuō)半只腳已經(jīng)踏入了資本市場(chǎng)的大門。公司銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，這不僅僅是建立在毛戈平個(gè)人IP基礎(chǔ)上取得的成就，更多是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)毛戈平產(chǎn)品本身的高度認(rèn)可。毛戈平不僅是國(guó)內(nèi)少有與國(guó)際一線大牌同臺(tái)競(jìng)技的本土品牌，而且在多年的商場(chǎng)廝殺中站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)也通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化主動(dòng)創(chuàng)新融合，為國(guó)貨崛起貢獻(xiàn)了自身力量。

與國(guó)際一線品牌同臺(tái)起舞

1995年初，電視劇《武則天》在央視一套播出，火遍大江南北，平均收視率達(dá)到驚人的37.4。這是神一般的存在。毛戈平也因此成為化妝界的領(lǐng)軍人物。

此外，毛戈平在《楊乃武與小白菜》、《上海一家人》、《火燒阿房宮》等作品中對(duì)人物妝容、形象的出色塑造，使其名聲大噪，被稱為創(chuàng)造中國(guó)化妝“美麗神話”的“魔術(shù)化妝師”、“化妝巨匠”等。

懷揣讓中國(guó)更多女性美起來(lái)的理想，憑借戲曲和影視劇積累的化妝經(jīng)驗(yàn)，毛戈平選擇了比化妝師更大的事業(yè)。他看到了中國(guó)人對(duì)美的熱烈渴望，立志塑造傳播東方美。2000年正式創(chuàng)立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷售為主。后來(lái)，又孵化了定位于二、三線城市的彩妝品牌至愛終生，走經(jīng)銷渠道。

時(shí)至今日，MAOGEPING成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)能夠直面國(guó)際大牌，并與之同臺(tái)起舞的本土品牌。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年MAOGEPING 在國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)排名為第10位，前9名均為國(guó)際品牌。

運(yùn)氣是實(shí)力的一部分

有人認(rèn)為，毛戈平公司的發(fā)展，全靠站上了中國(guó)彩妝國(guó)潮風(fēng)口，只是運(yùn)氣使然。但實(shí)際上，毛戈平早在20年前就做出了不當(dāng)“假洋鬼子”的抉擇，堅(jiān)持東方文化站位。在專心做好產(chǎn)品的同時(shí)，耐心地等待國(guó)潮崛起的時(shí)刻到來(lái)。

自品牌創(chuàng)立之初，毛戈平在外包裝上，一直用中國(guó)公司的名義出品、生產(chǎn)、銷售；就連毛戈平的商標(biāo)，也是“毛戈平”三個(gè)字的拼音。非要說(shuō)毛戈平是運(yùn)氣好，趕上了國(guó)貨的風(fēng)口，倒不如說(shuō)毛戈平團(tuán)隊(duì)不忘初心，始終不離不棄地站在用東方審美塑造高端品牌的定位上，最終迎來(lái)了國(guó)貨的春天。

事實(shí)上，毛戈平的成長(zhǎng)，離不開天時(shí)、地利、人和。逐年增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)是地利，齊心協(xié)力的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是人和，而隨著國(guó)力提升，國(guó)人民族文化自信的回歸，則是定位于中國(guó)文化和東方審美的毛戈平品牌最大的天時(shí)。用毛戈平自己的話來(lái)說(shuō)：當(dāng)我在街上看到小姑娘穿上漢服，蔚然成風(fēng)的時(shí)候，全身的汗毛都豎了起來(lái)，我苦心等待的這一天，終于來(lái)了！

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 20.31%，2020 年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 596.20 億元，未來(lái) 5 年將繼續(xù)維持 15.34%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2025 年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1217.00 億元，

面對(duì)這么大的需求市場(chǎng)，包括迪奧、紀(jì)梵希、蘭蔻、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際彩妝品牌，齊聚中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，本土品牌中的毛戈平MAOGEPING、卡姿蘭、完美日記、花西子、珀萊雅、丸美等，也如同雨后春筍般涌現(xiàn)在更多消費(fèi)者面前。

借著民族文化自信的東風(fēng)，定位高端的毛戈平公司產(chǎn)品，找到了快速發(fā)展的法門。精準(zhǔn)的產(chǎn)品分層，掐準(zhǔn)了用戶群體需求，毛戈平公司自然而然地成為了國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)跑者，并分享到了市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的大蛋糕。2013年，營(yíng)業(yè)收入2.43億元、歸母凈利潤(rùn)4446.73萬(wàn)元；到2022年，分別增長(zhǎng)至16.82億元、3.49億元；10年時(shí)間，公司的規(guī)模、業(yè)績(jī)分別增加了6倍和6.8倍。

主品牌MAOGEPING常年保持較高的毛利率，招股書載明，2020年-2022年分別為86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有大眾品牌至愛終生和化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)的分?jǐn)?，公司的綜合毛利率仍然超過(guò)80%。這一毛利率水平，不僅高于行業(yè)整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內(nèi)的絕大部分跨國(guó)化妝品巨頭。當(dāng)然，由于歐萊雅等集團(tuán)產(chǎn)品線眾多，旗下包含有更高權(quán)重的大眾類產(chǎn)品，拉低了其公司綜合毛利率水平。但這也足以證明毛戈平優(yōu)秀的品牌溢價(jià)能力。

較高的毛利率水平，也為毛戈平的凈利率水平高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)可比公司奠定了基礎(chǔ)。2021年，毛戈平公司凈利率為22.84%。同期A股3家化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、丸美股份，凈利率分別為21.45%、12.43%、13.87%。這表明毛戈平公司的經(jīng)營(yíng)效率處于行業(yè)前列，具有一定的優(yōu)勢(shì)。

即便是如此，市場(chǎng)仍在質(zhì)疑毛戈平公司的最終盈利能力，給出的理由是公司銷售費(fèi)用較高，2020年-2022年分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%、46.74%。

粗看之下，超過(guò)40%的占比確實(shí)嚇人。但殊不知這是行業(yè)“慣例”，因?yàn)橥袠I(yè)可比公司銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例普遍偏高。以貝泰妮為例，據(jù)2022年年報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.14億元，銷售費(fèi)用為20.48億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為40.85%。此外，珀萊雅和上海家化2022年三季度銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例為42.93%和39.65%。

進(jìn)一步拆解各公司銷售費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，與其他公司不同的是，由于毛戈平采用線下柜臺(tái)直營(yíng)店模式，相當(dāng)部分的銷售費(fèi)用花在了為客戶進(jìn)行一線服務(wù)的柜姐、柜哥身上，真正用于打廣告的費(fèi)用占比顯著低于同行。

如此說(shuō)來(lái)，深挖毛戈平“點(diǎn)金術(shù)”，較高的盈利能力，更多靠的不是高額的銷售費(fèi)用，而是深入的“體驗(yàn)式”服務(wù)能力和較低的管理費(fèi)用，而“體驗(yàn)式”服務(wù)恰恰正是毛戈平堅(jiān)持了20年的看家本領(lǐng)。一個(gè)愿意把終端服務(wù)做得如此之“重”的企業(yè)，難道是靠運(yùn)氣？

最具一線大牌氣質(zhì)的國(guó)貨化妝品

對(duì)于毛戈平的產(chǎn)品價(jià)格，有人認(rèn)為除了貴，并無(wú)其他。果真如此嗎？

MAOGEPING在京東上銷量最好的產(chǎn)品魚子醬面膜30g裝，定價(jià)409元，其他售價(jià)過(guò)千元的單品也并不少見。對(duì)此，有人戲謔，稱毛戈平產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是——貴。

對(duì)于直接與國(guó)際大牌“硬剛”的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，定價(jià)方面向一線看齊，有何不妥？退一步來(lái)說(shuō)，以白菜價(jià)面世的中國(guó)品牌，有資格與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？

而實(shí)際上，毛戈平的定價(jià)策略為市場(chǎng)所接受，我們從營(yíng)收的變化上面可以看出端倪。2020年至2022年，毛戈平股份的營(yíng)收與凈利逐年走高，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.82億元、14.31億元、16.82億元，凈利潤(rùn)分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元。如果產(chǎn)品不好、定價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)便會(huì)用腳投票，營(yíng)收增長(zhǎng)自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)，美妝圈掀起了一陣國(guó)潮風(fēng)浪，愈來(lái)愈多美妝品牌致力于國(guó)潮文化營(yíng)銷，在百花齊放的美妝市場(chǎng)中如何做到獨(dú)一無(wú)二，真正有效地做出品牌的知名度與辨識(shí)度，成為了新的破局命題。毛戈平美妝自創(chuàng)立伊始，就注重品牌文化建設(shè)，致力于探索東方女性之美，從五千年中華文化底蘊(yùn)中汲取靈感，融合古典與現(xiàn)代之美，通過(guò)光影藝術(shù)重塑骨相，展現(xiàn)東方氣韻。

沖出國(guó)際一線品牌重重包圍的毛戈平品牌，或許是中國(guó)最具一線大牌氣質(zhì)的國(guó)貨化妝品。