“期盼暑假，我要把我兒‘焊’在這個(gè)直播間”
“我天，這是直播界天花板了吧”
“我是來(lái)聽(tīng)英語(yǔ)課的，不是來(lái)買(mǎi)東西的”……
一邊賣(mài)貨一邊教消費(fèi)者學(xué)英語(yǔ)，這幾天，新東方直播火了。網(wǎng)友直呼：直播圈也卷起來(lái)了。
近日，新東方旗下的直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”因主播雙語(yǔ)直播帶貨人氣大漲，3天漲粉超過(guò)130萬(wàn)，多次登上熱搜榜。
截至目前，該直播間已有超過(guò)310萬(wàn)粉絲。
剛剛，港股新東方在線(xiàn)開(kāi)盤(pán)一度大漲超50%，上周五收盤(pán)也漲近40%。
5月12日以來(lái)，新東方在線(xiàn)股價(jià)已實(shí)現(xiàn)翻倍大漲。
此前談到主播雙語(yǔ)帶貨時(shí)，俞敏洪表示：“這是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，他們從天天被學(xué)生叫做老師的老師，轉(zhuǎn)型做帶貨主播，受到了大家的關(guān)注和部分的肯定，感謝各位網(wǎng)友的包容寬容和支持。”
在直播間爆火的帶動(dòng)下，多個(gè)話(huà)題快速登上熱搜榜：“從沒(méi)想過(guò)能在直播間學(xué)英語(yǔ)”登上抖音熱搜榜單第一，“新東方名師當(dāng)主播走紅”“新東方主播”等話(huà)題出圈，登上微博熱搜。
這種突然爆紅背后有哪些原因？這對(duì)于轉(zhuǎn)型中的新東方和俞敏洪意味著什么？
主播雙語(yǔ)直播帶貨，銷(xiāo)量暴漲
在直播過(guò)程中，“東方甄選”多位主播用雙語(yǔ)直播帶貨，雖然在介紹過(guò)程中多用中文介紹，但會(huì)時(shí)不時(shí)地為大家普及下英文小知識(shí)，并在白板上書(shū)寫(xiě)一些英文單詞或短語(yǔ)，方便大家學(xué)習(xí)。
例如，近日爆火的明星主播董宇輝用雙語(yǔ)介紹牛排時(shí)表示：
“牛排價(jià)格299.12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient.”
董宇輝在介紹到商品的特點(diǎn)時(shí)，會(huì)熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點(diǎn)如何用英語(yǔ)表達(dá)。
在直播間評(píng)論區(qū)，不少?lài)^者直言：
“我剛進(jìn)直播間，以為是新東方在賣(mài)課，看了一會(huì)兒才發(fā)現(xiàn)是在賣(mài)貨，太上頭了。”
“就是沖著免費(fèi)的英語(yǔ)來(lái)的”
“沒(méi)想到有一天會(huì)在帶貨直播間里學(xué)英語(yǔ)”。
在講紅棗時(shí)，主播yoyo也在英文“red date”的基礎(chǔ)上為大家延伸了“date”的幾種含義和用法，一是日期，二是約會(huì)，三是大棗。
據(jù)中新經(jīng)緯，6月10日、11日兩天時(shí)間內(nèi)，直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無(wú)一例外均是“雙語(yǔ)帶貨”。他們帶貨方式、性格長(zhǎng)相等不一，但都表達(dá)清晰，口齒伶俐。
有一位曾在新東方上課的網(wǎng)友評(píng)論：“這一看就是新東方的老師，說(shuō)唱跳舞，才藝滿(mǎn)滿(mǎn)，有那味了。”
還有網(wǎng)友評(píng)論：
“直播帶貨都這么卷了嗎？”
“新東方轉(zhuǎn)型了，好像又沒(méi)有完全轉(zhuǎn)。”
在主播用中文介紹商品時(shí)，甚至有不少人在評(píng)論區(qū)打字催促，“快用英語(yǔ)講一遍！”
在直播間爆火的同時(shí)，銷(xiāo)量也直線(xiàn)暴漲。
最新的數(shù)據(jù)是，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)1992.17萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線(xiàn)人數(shù)8.86萬(wàn)。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，直播銷(xiāo)量19.8萬(wàn)件，直播銷(xiāo)售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。
2021年11月7日，俞敏洪在個(gè)人直播首秀時(shí)宣布，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過(guò)直播帶貨，“整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長(zhǎng)，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)”。
6月8日，俞敏洪在微信公眾號(hào)中表示，“去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過(guò)去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷(xiāo)量，并且已經(jīng)開(kāi)啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了”新東方直播間“隊(duì)伍。這一隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。”
據(jù)悉，東方甄選的運(yùn)營(yíng)主體是東方優(yōu)選(北京)科技有限公司，成立于2021年10月27日，為新東方在線(xiàn)全資子公司，法定代表人是新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭。
圖 / 企查查
網(wǎng)友：小時(shí)候買(mǎi)新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨
“新東方真是害人啊，我一個(gè)上午都像傻子一樣蹲他們的董老師直播間，還毫不猶豫下了三單……”據(jù)都市快報(bào)，從6月10日開(kāi)始，不少消費(fèi)者定時(shí)蹲守新東方的東方甄選直播間，就為了聽(tīng)“長(zhǎng)得像兵馬俑一樣”的董宇輝老師講英語(yǔ)。
一邊是寫(xiě)滿(mǎn)英文單詞的白板，另一邊，牛排、洗衣液、大米甚至是牙線(xiàn)鋪滿(mǎn)了“講師”面前的桌面，乍一走進(jìn)新東方的“東方甄選”直播間，聽(tīng)著董老師的“雙語(yǔ)教學(xué)”，還以為來(lái)到了英語(yǔ)課堂。但待了一會(huì)兒才發(fā)現(xiàn)，這位有著8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生經(jīng)歷的新東方英語(yǔ)名師董宇輝，在直播間的身份不是三尺講臺(tái)上的英語(yǔ)老師，而是一名帶貨主播。
像董老師一樣，曾經(jīng)的新東方英語(yǔ)老師頓頓、YOYO等都來(lái)到了東方甄選直播間，利用自己的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，“雙語(yǔ)教學(xué)”帶貨。
“終于看到高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開(kāi)始，卷王駕到。”一段在東方臻選抖音號(hào)下的評(píng)論，獲得了最高贊。這也讓不少網(wǎng)友感嘆：“小時(shí)候買(mǎi)新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨。”
憑借雙語(yǔ)無(wú)縫切換的主播，娓娓道來(lái)、引經(jīng)據(jù)典的產(chǎn)品介紹風(fēng)格，轉(zhuǎn)型直播帶貨半年，新東方終于靠自己的老本行打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。其直播間也從最初平均單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額不足30萬(wàn)，逆襲為現(xiàn)在的單場(chǎng)平均銷(xiāo)售額近1500萬(wàn)。
3天時(shí)間，粉絲增加近160萬(wàn)，銷(xiāo)售額增加1777萬(wàn)元，雖然數(shù)據(jù)上漲速度遠(yuǎn)不如劉畊宏來(lái)得刺激(一周漲粉2686萬(wàn))，但憑借另辟蹊徑的“雙語(yǔ)帶貨”，短時(shí)間內(nèi)，新東方旗下東方甄選直播間在網(wǎng)上制造了刷屏效應(yīng)。
競(jìng)爭(zhēng)上崗！曾經(jīng)的明星講師轉(zhuǎn)型主播
和這幾天的爆火相比，之前，沒(méi)有走“雙語(yǔ)教學(xué)”路線(xiàn)的新東方，在直播帶貨這一新領(lǐng)域走得并不順暢。
去年12月28日，定位于助農(nóng)項(xiàng)目的直播平臺(tái)“東方甄選”上線(xiàn)。和包括好未來(lái)在內(nèi)的大多數(shù)教育公司一樣，新東方也積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。彼時(shí)大火的直播帶貨是新東方轉(zhuǎn)型的其中一條路線(xiàn)。
在東方甄選微信視頻號(hào)，新東方CEO孫東旭坦言，東方甄選并不是他選擇的，“是被俞老師逼的。”眾所周知，俞敏洪從不諱言自己“農(nóng)民的兒子”出身，因此，半年前剛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域時(shí)，東方甄選開(kāi)啟的首場(chǎng)直播，就是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的。而俞敏洪在個(gè)人抖音號(hào)做的第一場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)，銷(xiāo)售額更是達(dá)到了500萬(wàn)元。
之后，“東方甄選”抖音直播間由新東方的老師們承接運(yùn)營(yíng)，幾乎是從0開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)摸索，但之后的直播效果并不理想。
主播yoyo曾提到，自己曾經(jīng)歷一上午沒(méi)有賣(mài)出一單的情況，根本沒(méi)人看，偶爾父母想她了會(huì)到直播間看看，問(wèn)問(wèn)早上吃了飯沒(méi)有，“那時(shí)候知道我們的太少了，就算有人想買(mǎi)，也不敢買(mǎi)”。
yoyo形容當(dāng)時(shí)“東方甄選”是個(gè)“腳底板直播間”，俞敏洪也曾在個(gè)人公眾號(hào)透露過(guò)每天銷(xiāo)售額“少得可憐”。
和其他同類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品直播間相比，“貴”是之前東方甄選直播間給消費(fèi)者的第一印象。比如，第一場(chǎng)直播中，直播間銷(xiāo)售的15顆、3.8公斤的阜平蘋(píng)果售價(jià)高達(dá)128元，3斤裝的茶香豬禮盒售價(jià)315元，最夸張的還有重9.6千克的面粉禮盒，售價(jià)高達(dá)960元，相當(dāng)于一公斤100元。
而現(xiàn)在，東方甄選直播間產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)“親民”了許多。橙柿互動(dòng)記者今天全天蹲守東方甄選直播間發(fā)現(xiàn)，像199元、299元的牛排，銷(xiāo)量很不錯(cuò)。此外，直播間的產(chǎn)品種類(lèi)也較之前豐富了很多，涵蓋了圖書(shū)、零食、農(nóng)產(chǎn)品等十余個(gè)種類(lèi)。
不僅調(diào)整了價(jià)格，豐富了直播間產(chǎn)品種類(lèi)，和其他充斥著叫賣(mài)聲和“親親”“寶寶”的直播間不同，東方甄選的主播也展現(xiàn)了知識(shí)分子的博學(xué)和內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種買(mǎi)了產(chǎn)品也能收獲知識(shí)的耳目一新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
而這樣的新體驗(yàn)，正是直播間這些曾經(jīng)的新東方明星講師所帶來(lái)的。
據(jù)了解，除了俞敏洪本人，直播間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的主播董宇輝、YOYO、頓頓等人都曾經(jīng)是新東方的老師。
今年29歲的董宇輝，從陜西農(nóng)村一路考學(xué)打拼，放棄了保研和年薪20多萬(wàn)元的工作，畢業(yè)后來(lái)到新東方，成為新東方在線(xiàn)高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人。因?yàn)闅赓|(zhì)酷似周杰倫，學(xué)生稱(chēng)其為“杰倫老師”。
在接受東方甄選視頻號(hào)采訪(fǎng)時(shí)，董老師坦言，自己曾經(jīng)一度想要放棄，也想著離開(kāi)，“因?yàn)槲铱床坏阶约旱膬r(jià)值，就覺(jué)得我應(yīng)該站在講臺(tái)。”在他正處于迷茫期、打算離職時(shí)，新東方CEO孫東旭為董老師規(guī)劃了一個(gè)全新的職業(yè)形象——做主播。
其實(shí)，在董老師轉(zhuǎn)型之初，新東方的員工都收到了可以競(jìng)聘上崗主播的內(nèi)部郵件。對(duì)原先的職位沒(méi)有限制，可以是主講老師，也可以是運(yùn)營(yíng)人員，董宇輝則是由新東方在線(xiàn)CEO孫東旭“欽點(diǎn)”加入的直播項(xiàng)目。
對(duì)素人主播形成“降維打擊”！但能否火長(zhǎng)久還需時(shí)間檢驗(yàn)
“不要過(guò)分土味，要有文化，有內(nèi)涵，真誠(chéng)勵(lì)志，還有要高級(jí)趣味。之前在新東方上課要求幽默一點(diǎn)，能抓住孩子的眼球；現(xiàn)在是希望能抓住粉絲朋友們的眼球，但需要高級(jí)一些，是需要帶有一些智慧的。”孫東旭曾在媒體采訪(fǎng)中提到對(duì)主播的要求。
而帶著新東方教學(xué)印記重新出發(fā)的主播，也憑借著多年的知識(shí)積累，收獲了很多直播間粉絲的喜愛(ài)。
在主播YOYO的直播間里，活潑大方的她從成吉思汗、鐵木真、古羅馬等講起當(dāng)時(shí)世界史，還能不時(shí)說(shuō)出一句“涓涓細(xì)流匯入長(zhǎng)江海”，場(chǎng)面尤其像一堂世界史課程。主播頓頓，不僅英語(yǔ)說(shuō)得流利，還會(huì)唱美聲、說(shuō)英語(yǔ)繞口令。
人氣最高的董老師，不僅介紹產(chǎn)品時(shí)幽默風(fēng)趣，還能說(shuō)出“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有去帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米”這樣優(yōu)美的句子。
這樣的帶貨形式，讓看慣了滿(mǎn)臉油乎乎的吃播達(dá)人，聽(tīng)膩了主播大喊“寶寶們”“親親”“9.9包郵，價(jià)格超便宜”大白話(huà)的消費(fèi)者不禁感慨，董宇輝等新東方老師們?cè)谥辈ソ?，?jiǎn)直就是“一股清流”。
有網(wǎng)友逗趣稱(chēng)，“為知識(shí)付費(fèi)，還送大蝦，真的挺劃算！”
還有網(wǎng)友表示：
“新東方的直播真的太有意思了。轉(zhuǎn)型的相當(dāng)成功了。”
“新東方老師進(jìn)直播真的是降維打擊。”
“新東方把直播玩出了新高度！”
互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師從去年新東方切入直播領(lǐng)域，就一直進(jìn)行觀察。他認(rèn)為，直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，早已不是原來(lái)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售。
“國(guó)內(nèi)直播帶貨主播人數(shù)少說(shuō)有幾百萬(wàn)，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)門(mén)檻很低，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊。”丁道師認(rèn)為，新東方直播此次“雙語(yǔ)帶貨”大火，說(shuō)明現(xiàn)在主播直播應(yīng)該多一些吸引消費(fèi)者的附加值，“搜狐張朝陽(yáng)最近的物理知識(shí)分享直播也很火，之后就可以在直播時(shí)植入望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡這樣的科學(xué)學(xué)科類(lèi)目產(chǎn)品。”
和其他純素人主播相比，丁道師分析新東方的老師轉(zhuǎn)型直播，對(duì)他們形成了降維打擊。“這些老師有非常強(qiáng)的表述能力，因?yàn)槎嗄暌痪€(xiàn)教學(xué)，成邏輯化的語(yǔ)言表達(dá)能力遠(yuǎn)超一般主播。”
雖然董宇輝的爆火，也讓新東方直播間一邊說(shuō)英語(yǔ)一邊帶貨的模式得到了驗(yàn)證，雙語(yǔ)直播模式能否長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者，丁道師認(rèn)為，這還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
為何能夠走紅？轉(zhuǎn)型成功了嗎？
東方甄選為何能在短時(shí)間內(nèi)走紅？“雙語(yǔ)帶貨”有這么大魔力嗎？
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人分析，“東方甄選其實(shí)是讓看慣了帥哥美女主播的觀眾產(chǎn)生了耳目一新的感覺(jué)，沒(méi)想到直播帶貨還能這樣搞！新東方的老師們用知識(shí)的力量碾壓了眾多明星網(wǎng)紅，降維打擊。”
這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“目前網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨比較浮躁，口號(hào)喊得震天響，低級(jí)甚至是低俗搞笑滿(mǎn)天飛，所以當(dāng)有知識(shí)厚度、口才極佳的新東方老師與直播帶貨相結(jié)合的時(shí)候，大家體會(huì)到了不一樣的東西。與其說(shuō)是贏在了‘雙語(yǔ)帶貨’，不如說(shuō)是贏在了有文化。”
另一個(gè)比較重要的原因，是東方甄選找準(zhǔn)了適合的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品。
東方甄選直播間剛起步時(shí)，走的是所謂“品質(zhì)”路線(xiàn)，賣(mài)的東西并不便宜。比如15顆阜平蘋(píng)果售價(jià)高達(dá)128元，3斤裝的茶香豬禮盒315元，8斤稻花香大米268元……俞敏洪數(shù)次在直播中坦言，確實(shí)價(jià)格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的。”
而這與當(dāng)時(shí)在直播間流行的“XX最低價(jià)”路線(xiàn)完全不同。所以?xún)扇齻€(gè)月嘗試下來(lái)，東方甄選直播間可以“慘淡經(jīng)營(yíng)”。新東方的財(cái)報(bào)披露，試水了兩個(gè)月的直播新事業(yè)，只賣(mài)出450萬(wàn)元。
不過(guò)現(xiàn)在，東方甄選改變了過(guò)去的選品策略，變得更加多樣、更接地氣、更有性?xún)r(jià)比。另外就是圖書(shū)賣(mài)得比較火。
事實(shí)上，與東方甄選直播間相似，就俞敏洪個(gè)人來(lái)講，他做直播帶貨也不順利。在半年多時(shí)間里，他的直播內(nèi)容似乎與賣(mài)貨無(wú)關(guān)，雖然他嘗試過(guò)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品。更多時(shí)間，俞敏洪都是沉浸在自己的世界里，在直播間分享讀書(shū)心得、人生經(jīng)歷等，還有就是與一些行業(yè)大佬連麥，最后才是捎帶著賣(mài)書(shū)。
在很多人看來(lái)，俞敏洪做直播帶貨，“多少有點(diǎn)兒放不下理想主義者的架子”。從結(jié)果來(lái)看，他的直播間自然是銷(xiāo)量慘淡。后來(lái)，俞敏洪的直播間干脆只賣(mài)書(shū)，而且圖書(shū)種類(lèi)也相對(duì)單一。
如今，東方甄選似乎完成了俞敏洪未實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。俞敏洪和新東方轉(zhuǎn)型成了嗎？
目前，無(wú)論從粉絲數(shù)量還是從銷(xiāo)售額，東方甄選都遠(yuǎn)未到達(dá)“頂流”的地步，且這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在11日的漲幅較前兩日均有大幅下滑。
這或許是東方甄選直播間目前面臨的較大問(wèn)題。
當(dāng)話(huà)題熱度冷卻，東方甄選如何持續(xù)保持吸引力，是接下來(lái)首先要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
