記者 | 袁穎琪
編輯 | 陳菲遐
智能學(xué)習(xí)設(shè)備是近年來(lái)的風(fēng)口行業(yè)，疊加2021年7月“雙減”政策落地后，K12課外輔導(dǎo)行業(yè)一夜消失，市場(chǎng)普遍認(rèn)為智能學(xué)習(xí)設(shè)備會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展期。
但事實(shí)真的如此嗎？
主營(yíng)學(xué)習(xí)機(jī)的讀書郎教育集團(tuán)（下稱“讀書郎”）近期向港交所第三次遞交了招股書，從招股書情況來(lái)看，讀書郎“雙減”之后的日子并不好過。
成本壓力大增
讀書郎的業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)部分，一部分是銷售包括個(gè)人平板、可穿戴產(chǎn)品和智慧課堂等的智能學(xué)習(xí)設(shè)備；另一部分是提供智能學(xué)習(xí)設(shè)備中嵌入的教輔資源。值得注意的是，讀書郎的教輔資源并不直接向用戶收費(fèi)，而是以成本和利潤(rùn)加成的方式體現(xiàn)在這些智能學(xué)習(xí)設(shè)備的售價(jià)之中。因此，以教輔資源帶動(dòng)平板電腦的銷售，成了讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)獨(dú)特的盈利密碼。
讀書郎最主要的盈利貢獻(xiàn)來(lái)自平板學(xué)習(xí)機(jī)，2021年個(gè)人平板貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.05億元，占總營(yíng)收的86.9%，相比2020年增長(zhǎng)6%。其中，有5.7億是來(lái)自設(shè)備的貢獻(xiàn)，其余1.3億元是來(lái)自教輔資料和服務(wù)的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字是基于公司的會(huì)計(jì)估計(jì)。
受芯片短缺以及顯示屏漲價(jià)影響，讀書郎去年原材料成本大幅上漲，綜合毛利率從27.5%下降到20.8%。其中，占比最大的平板產(chǎn)品毛利率從2020年的19.7%下降到2021年的9%。這也導(dǎo)致公司個(gè)人平板教輔資料和服務(wù)貢獻(xiàn)的毛利第一次超過平板設(shè)備貢獻(xiàn)的毛利。2021年，讀書郎教輔資料貢獻(xiàn)毛利增長(zhǎng)20%達(dá)到8900萬(wàn)元，而平板設(shè)備的毛利只有5100萬(wàn)元，比2020年縮水一半。
圖片來(lái)源：招股書
2021年，行業(yè)內(nèi)“缺芯”甚至影響了讀書郎供貨，不少需求也因此流失。目前行業(yè)內(nèi)“缺芯”情況雖有所緩解，但芯片和顯示器價(jià)格仍在高位，未來(lái)公司成本壓力仍會(huì)存在。
護(hù)城河受影響
讀書郎的智能學(xué)習(xí)平板零售價(jià)在2000元到5000元之間，相比同價(jià)位的其他智能平板并沒有優(yōu)勢(shì)。而且，該產(chǎn)品產(chǎn)量小，對(duì)上游原材料的談判能力有限，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，以設(shè)備端不足10%的毛利率水平看，學(xué)習(xí)機(jī)并不是一門好生意。
但內(nèi)嵌教輔資料之后，以內(nèi)容帶動(dòng)設(shè)備的銷售也可以提高讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)的零售價(jià)格。目前，讀書郎的凈利率大約在10%左右。
教輔內(nèi)容才是讀書郎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，公司設(shè)立了自己的教育科技研究院，擁有248名（全職和兼職）專門負(fù)責(zé)教輔資源研發(fā)的人員，并聘請(qǐng)201人的外部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)精準(zhǔn)教學(xué)的教輔資源研發(fā)。讀書郎還與黃岡當(dāng)?shù)氐囊患医逃龣C(jī)構(gòu)合作，并在北京、中山和珠海自營(yíng)另外三個(gè)分支機(jī)構(gòu)。此外，讀書郎也提供部分第三方機(jī)構(gòu)的教輔內(nèi)容。
2021年，讀書郎支付生產(chǎn)及教輔人員的薪酬3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15%；支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)1700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21%。增速均超過公司營(yíng)業(yè)收入增速。照此趨勢(shì)發(fā)展，讀書郎的毛利率會(huì)繼續(xù)承壓。
讀書郎額面臨來(lái)自“雙減”政策的壓力。“雙減”政策發(fā)布后，公司直播課程受到影響。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，提供直播課程需向政府主管機(jī)關(guān)登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，并且獲得辦學(xué)許可證。此類課程不得在節(jié)假日和工作日晚上9點(diǎn)之后提供。另外，政策還提倡提供免費(fèi)教輔資源。
受此影響，讀書郎在招股書中表示自主錄制的直播課已經(jīng)全面停止，所有課程轉(zhuǎn)為錄播形式。讀書郎還停止了和精選付費(fèi)課程合作。直播改錄播之后，不僅影響原本的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，也增加了產(chǎn)品的可替代性。
“雙減”之后，讀書郎個(gè)人平板的出貨量明顯下降。從2021年8月（“雙減”出臺(tái)）到12月，公司個(gè)人平板出貨量為18.7萬(wàn)臺(tái)，比2020年同期減少3.8萬(wàn)臺(tái)。今年前4個(gè)月，公司個(gè)人平板出貨量為7.3萬(wàn)臺(tái)，只有2020年同期出貨量的一半。
同期，也有部分經(jīng)銷商取消訂單。2021年8月至12月，經(jīng)銷商取消個(gè)人平板訂單總額約540萬(wàn)元，包括2759臺(tái)學(xué)生個(gè)人平板。今年前4個(gè)月，經(jīng)銷商取消個(gè)人平板的訂單額為90萬(wàn)元，約 650臺(tái)個(gè)人平板。
圖片來(lái)源：招股書
繞道第三方“救急”
為了不影響個(gè)人平板的用戶體驗(yàn)，讀書郎正著手引進(jìn)第三方教輔資源，繼續(xù)直播課程。
讀書郎表示，會(huì)嚴(yán)格審核第三方教輔機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，第三方持須持有有效的辦學(xué)許可證（非營(yíng)利性）并且其相關(guān)教輔資源已在全國(guó)校外教育培訓(xùn)監(jiān)管與服務(wù)綜合平臺(tái)正式登記。例如，原本作為讀書郎內(nèi)嵌教輔內(nèi)容的黃岡名師直播課程，現(xiàn)在已經(jīng)挪到了外部應(yīng)用“黃岡互動(dòng)”APP中。使用讀書郎個(gè)人平板的用戶仍可以觀看直播課程，甚至還存在暑假班、寒假班等課程。
長(zhǎng)期來(lái)看，繞道第三方并不利于讀書郎鞏固自己的護(hù)城河。由自己的教研團(tuán)隊(duì)錄制直播課程可以保障內(nèi)容的獨(dú)家性。第三方機(jī)構(gòu)的可能并不具有獨(dú)家性，甚至這些APP也可以在蘋果或者安卓平臺(tái)使用。失去獨(dú)家內(nèi)容加持，讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)和普通智能平板的差距將大幅拉近。而且，由于教輔資質(zhì)認(rèn)定嚴(yán)格，掌握優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的第三方的話語(yǔ)權(quán)將顯著提升。未來(lái)，讀書郎獲取內(nèi)容授權(quán)的成本恐怕也會(huì)增加。
除了護(hù)城河不明顯，學(xué)習(xí)機(jī)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。首先，K12的學(xué)生人數(shù)呈下降趨勢(shì)。其次，讀書郎在同行中的競(jìng)爭(zhēng)也不占優(yōu)勢(shì)。按零售市值計(jì)算，讀書郎市場(chǎng)占有率只有6.1%，位列全行業(yè)第二位，但距離第一位的28.9%有較大差距。讀書郎和第三到五位的差距并沒有拉開，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
圖片來(lái)源：招股書
值得一提的是，讀書郎在2020年底分紅1.6億元。當(dāng)年公司凈利潤(rùn)只有9200萬(wàn)元，分紅后凈資產(chǎn)減少至1.78億元。
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，讀書郎一方面將大力拓展經(jīng)銷商尤其是注重渠道下沉，開拓三線城市以下市場(chǎng)。另一方面，讀書郎將加大設(shè)備的研發(fā)力度，未來(lái)三年計(jì)劃招聘包括硬件和軟件開發(fā)工程師在內(nèi)的80名、180名和240名技術(shù)開發(fā)人員。目前，讀書郎研發(fā)人員只有121名?？梢钥闯觯趦?nèi)容優(yōu)勢(shì)被削弱的情況下，讀書郎正試圖增加設(shè)備的功能，希望以此重構(gòu)護(hù)城河。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大也意味著短期成本的迅速增加，讀書郎預(yù)計(jì)今年凈利潤(rùn)將出現(xiàn)下滑。
