來(lái)源：德林社

　　文 | 張佳儒

　　編輯 | 德小強(qiáng)

　　說(shuō)起國(guó)民牙膏，兩面針(5.160, 0.05, 0.98%)、田七、冷酸靈等等是繞不開(kāi)的存在。不過(guò)這些年，有些國(guó)民牙膏的日子不好過(guò)，比如田七牙膏被拍賣，兩面針淪落到小旅館。

　　目前，冷酸靈還一直出現(xiàn)在主流市場(chǎng)，年?duì)I收11億元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，冷酸靈線下市場(chǎng)份額不到7%，打算借助資本力量增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免成為下一個(gè)兩面針。

　　近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“登康口腔”）披露IPO招股書(shū)，擬登陸深交所。

　　此次IPO，登康口腔計(jì)劃募集資金6.6億元，其中主要建設(shè)項(xiàng)目有兩個(gè)，一是3.7億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目，二是2.2億元用于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

　　從募資金額用途來(lái)看，登康口腔極其重視銷售推廣，招股書(shū)中，研發(fā)費(fèi)用和銷售類費(fèi)用相比，也是差距懸殊，被質(zhì)疑營(yíng)銷“揮金如土”，研發(fā)“擠牙膏”。

　　發(fā)生了什么？

　　國(guó)民牙膏相繼淪落，外資曾開(kāi)天價(jià)收購(gòu)冷酸靈

　　登康口腔歲數(shù)可不小，前身是1939年成立的大來(lái)化學(xué)制胰廠，經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)，成立了重慶牙膏廠。

　　金庸武俠中，有東邪西毒南帝北丐四大高手，登康口腔是中國(guó)牙膏界四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一：東有上海牙膏廠中華，北有天津牙膏廠六必治牙膏，南有廣東黑妹牙膏，西有重慶冷酸靈牙膏。

　　最開(kāi)始，登康口腔主打牙膏品牌叫四新防齲牙膏，冷酸靈這個(gè)牌子是被逼出來(lái)的。

　　1992年開(kāi)始，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌登陸中國(guó)，外資品牌有樣學(xué)樣，也主打防齲系列，登康口腔壓力巨大。

　　于是，登康口腔另辟蹊徑，研發(fā)了抗牙齒敏感的牙膏，也就是冷酸靈，還打造了經(jīng)典廣告語(yǔ)：“冷熱酸甜，想吃就吃”。

　　根據(jù)招股書(shū)，2019-2021 年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)分別占 60.08%、61.00%和59.61%，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。靠著冷酸靈抗過(guò)敏這條路，登康口腔避免淪落。

　　外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后，有兩大進(jìn)攻方式，一是重金大力投放廣告，迅速在消費(fèi)者心中留下印象。二是收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道。

　　據(jù)媒體報(bào)道，聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，“中華”被“雪藏”多年；三笑品牌被高露潔收購(gòu)，三笑口腔護(hù)理產(chǎn)品近乎絕跡。

　　冷酸靈也曾被外資看上，重慶晨報(bào)曾報(bào)道：1999年下半年，當(dāng)時(shí)的重慶牙膏廠廠長(zhǎng)韓泰軍收到一封律師信，信來(lái)自某外資日化企業(yè)，信中稱，我們?cè)敢獬?億元收購(gòu)冷酸靈商標(biāo)，但是廠房、生產(chǎn)工人我們一概不要。

　　韓泰軍收到信后，通過(guò)電話轉(zhuǎn)告對(duì)方，你們不是把我們往死路上逼嗎？這種事我決不答應(yīng)。

　　對(duì)方不甘心，稱：“這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是天價(jià)了，你還嫌少？”直到2001年，對(duì)方仍三番五次上門開(kāi)出天價(jià)，希望收購(gòu)冷酸靈品牌，最終沒(méi)能成功。

　　韓泰軍向媒體表態(tài)：“我看過(guò)太多國(guó)內(nèi)民族品牌羊入虎口的故事，他們收購(gòu)品牌，就是想消滅民族品牌，冷酸靈不會(huì)走這條路。”

　　如今，昔日牙膏界四大高手中華、六必治、黑妹、冷酸靈，只有冷酸靈還守在線下渠道前十的位置上，其他走向沒(méi)落，實(shí)力大不如前。

　　最可惜的是“兩面針”，媒體報(bào)道，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一，2004年1月，兩面成為牙膏第一股。

　　上市以來(lái)，兩面針扣非凈利潤(rùn)虧多賺少，股價(jià)低迷，兩面針牙膏，也淪落到小賓館。“冷酸靈”A股IPO，就是要避免成為下一個(gè)兩面針。

　　冷酸靈A股撈金：重銷售輕研發(fā)

　　登康口腔上市，早在4年前就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備。

　　2018年6月，登康口腔啟動(dòng)混改，2019年6月，通過(guò)重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的公開(kāi)掛牌征集混改增資方，擬募資不低于5500萬(wàn)元。

　　2019年12月，登康口腔舉行增資引入戰(zhàn)略投資者簽約儀式，溫氏投資出資5500萬(wàn)元，持有登康口腔8.979%的股份。溫氏投資是溫氏股份(18.450, -0.32, -1.70%)全資子公司，溫氏股份是A股養(yǎng)豬大王。

　　登康口腔增資混改，正是為未來(lái)A股上市做鋪墊。

　　招股書(shū)顯示，2019-2021年，登康口腔的營(yíng)收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

　　其中，冷酸靈是登康口腔的業(yè)績(jī)核心，以冷酸靈為主的成人牙膏產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例80%左右。除了冷酸靈，登康口腔還有“登康”、“醫(yī)研”、“貝樂(lè)樂(lè)”等品牌，涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等等。

　　市場(chǎng)份額來(lái)看，登康口腔線下渠道份額占比6.83%，排在行業(yè)第4名，前3名是云南白藥(56.600, 0.49, 0.87%)、好來(lái)化工、寶潔，合計(jì)占據(jù)53%的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，登康口腔雖然排名靠前，但面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　報(bào)告期內(nèi)，登康口腔產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例80%以上。登康口腔提示了銷售模式不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，稱隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列中。

　　為了加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，登康口腔在募資項(xiàng)目結(jié)構(gòu)中，計(jì)劃3.7億元用于線下和線上渠道升級(jí)以及品牌推廣。其中，品牌推廣2.2億元。

　　近幾年，登康口腔在品牌推廣上投下巨資，2019-2021年，公司的廣告宣傳費(fèi)發(fā)生額分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元和4655.49萬(wàn)元。

　　2021年，登康口腔廣告費(fèi)下降46.66%，主要是于2021年聘請(qǐng)吳磊擔(dān)任形象代言人，但受疫情影響原定于下半年上線的代言廣告及宣傳片未能及時(shí)拍攝完成。

　　除了廣告宣傳費(fèi)，登康口腔的促銷費(fèi)用也逐年遞增，從3876.19萬(wàn)元上漲到1.15億元。該筆費(fèi)用主要用于電商費(fèi)用、促銷勞務(wù)費(fèi)用、促銷物料領(lǐng)用等。

　　相比銷售上的大手筆，登康口腔在研發(fā)方面的投入顯得有些“吝嗇”。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用分別為3030.1萬(wàn)元、3169.58萬(wàn)元和3551.8萬(wàn)元。

　　在擬募資的6.6億元中，計(jì)劃3500萬(wàn)元用于口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目，相比品牌推廣上的投入計(jì)劃，研發(fā)方面的計(jì)劃投入金額差距甚遠(yuǎn)。

　　在國(guó)產(chǎn)牙膏品牌中，登康口腔的冷酸靈是一支重要力量，也是昔日國(guó)民品牌中為數(shù)不多的主流產(chǎn)品。從市場(chǎng)份額占比來(lái)看，登康口腔面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　借資本的力量鞏固市場(chǎng)地位，讓冷酸靈超車外資品牌，是登康口腔當(dāng)下的選擇。對(duì)于登康口腔IPO以及冷酸靈未來(lái)的前景，你有什么看法？